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十勝岳連峰と夕張山系芦別岳に囲まれた北海道のど真中に位置し、"へそのまち"と呼ばれる。 丘一面に紫のじゅうたんが広がるラベンダーと、ワールドカップを過去10回開催した富良野スキー場、脚本家倉本聰氏の「北の国から」のロケ地があり、北海道を代表する観光都市として全国的に知名度が高い。
毎年7月27日?29日にはへそにちなんで誕生したお祭り「北海へそ祭り」が開催され、ラベンダーの開花時期と重なり、毎年多くの観光客が訪れる。
「富良野(フラノ)」という地名は、先住民のアイヌ語の「フーラ・ヌイ(フラヌイ)」で臭う炎、臭いニオイのするところ)に由来。富良野の上流に十勝岳があり、この山から流れる川の水に硫黄の臭気があるため、 飲むに堪えぬところがらこう呼ばれたと言われている。
「ふらのワイン」「ふらのチーズ」「ふらのジャム」豊富な地場食材を活用した特産品も大変人気が高い。